Пиррова победа в войне стримингов
Жесткая конкуренция на рынке видеоконтента в последние годы стала известна как «война стримингов». В индустрии присутствует целый ряд крупных игроков, занимающих собственные ниши — при этом неоспорим тот факт, что в долгосрочной перспективе на рынке сможет остаться лишь несколько наиболее успешных платформ. Инвесторы задаются вопросом о том, кто же выйдет победителем из этой борьбы. Однако, на наш взгляд, более важен вопрос о том, не окажется ли эта победа Пирровой.
Рост конкуренции в индустрии стриминга постоянно заставляет участников повышать ставки. Даже широко диверсифицированные холдинги все больше фокусируют свой бизнес вокруг стриминговых активов. Так, ViacomCBS недавно сменили название на Paramount Global, чтобы подчеркнуть центральную роль сервиса Paramount+ в будущем холдинга. Однако наиболее ярким примером этой тенденции являются Walt Disney: крупнейшая в мире медиа-компания с рыночной капитализацией более $270 млрд, отмечающая в следующем году свой 100-летний юбилей, реорганизует свой бизнес вокруг стримингового подразделения, которое существует лишь немногим больше двух лет.
До сих пор развитие Disney в новом направлении шло успешно. Согласно изначальным целям руководства, платформа Disney+ должна была достигнуть 60 млн подписчиков за первые 5 лет своего существования, то есть к 2024 году. Однако этот рубеж удалось преодолеть всего за год, и теперь компания рассчитывает на 260 млн подписчиков к 5-летнему юбилею сервиса. Боб Чапек, занявший пост главы компании незадолго до пандемии, убежден, что будущее Walt Disney именно в прямом потоковом вещании. 9 февраля компания сообщила, что за последний квартал число подписчиков Disney+ выросло на 11.8 млн человек, что делает сервис одним из фаворитов в конкурентной гонке.
Однако Walt Disney превзошли прогнозы не только по темпам прироста базы подписчиков, но и по росту издержек на создание контента. Три года назад компания прогнозировала, что в 2024 году потратит на потоковый контент $2 млрд, однако теперь генеральный директор заявляет, что эта цифра превысит $9 млрд. Необходимость постоянного увеличения расходов на создание контента продиктовано логикой «гонки вооружений» в условиях все более острой борьбы за рыночную долю. По прогнозам исследовательской компании Ampere Analysis, в этом году медиакомпании потратят $230 млрд на видеоконтент, что почти вдвое больше, чем 10 лет назад. Расходы увеличиваются отчасти и потому, что аудитория становится все более требовательной. Производство финального сезона «Игры престолов» от Warner Media в 2019 году обходилось в $15 млн за серию, что на тот момент было рекордной суммой. Бюджет каждого эпизода сериала «Властелин колец» от Amazon, премьера которого состоится в сентябре 2022 года, будет в 4 раза выше. Однако качество шоу не всегда транслируется в хорошие финансовые результаты. Netflix отчитались о самом слабом квартале за последние 10 лет, несмотря на сильнейшую подборку новинок, включающую сверхпопулярный сериал «Игра в кальмара» и фильм «Не смотри вверх», принесший Netflix рекордную 27-ую номинацию на «Оскар».
Рост расходов компаний (в случае Netflix сопровождающийся стремительным наращиванием долговой нагрузки) оказывает давление на рентабельность и служит тревожным сигналом для инвесторов. Однако ситуация усугубляется и тем, что темпы роста стриминговой индустрии также демонстрируют признаки замедления. В январе инвесторов охватила паника, когда Netflix опубликовали прогноз, согласно которому в первом квартале 2022 года число новых пользователей составит всего 2.5 млн человек. Это будет самый слабый первый квартал с 2010 года, когда большинство подписчиков Netflix все еще получали диски по почте. После этой новости цена акций компании упала более чем на 25%. Замедление роста пользовательской базы заметно и в случае Walt Disney: в третьем квартале 2021 года число новых пользователей Disney+ составило лишь 2.1 млн, наименьшее значение за все время существования сервиса. Можно констатировать, что эпоха бурного роста числа подписчиков стриминговых сервисов, во многом связанный с пандемией и карантинными ограничениями, подошла к концу.
Компании винят в этом временные трудности, включая нехватку нового контента из-за приостановок кинопроизводства в предыдущие годы или, как в случае с Apple TV+, постепенный отказ от бесплатных пробных версий. Но некоторые аналитики приходят к выводу, что верхний предел для числа подписчиков ниже, чем было принято считать ранее. Morgan Stanley ожидают, что Netflix к концу 2024 года будут иметь 260 млн пользователей по всему миру, что ниже предыдущего прогноза в 300 млн пользователей. Ставится под сомнение и ценовая власть стриминговых платформ. Хотя они сохраняют потенциал для повышения цен на рынках развитых стран, на быстрорастущих рынках развивающихся стран это будет сделать сложнее. Так, в Индии Netflix недавно были вынуждены снизить цену на свой базовый тарифный план с $6.60 до $2.60 в месяц под давлением конкуренции. Теперь Morgan Stanley ожидают, что в среднесрочной перспективе выручка Netflix будет расти примерно на 10% в год, а не на 15% и выше, как прогнозировалось ранее.
По мнению аналитиков MoffettNathanson, сочетание растущих расходов и замедления роста доходов «ставит под сомнение конечную экономическую эффективность этих компаний». В этом году Netflix, самая успешная из них, впервые за последние шесть лет ожидает сокращения операционной рентабельности до 19%, объясняя это увеличением расходов на производство контента. Следует иметь в виду, что эта цифра приукрашивает финансовые результаты компании. Как и другие стриминговые платформы, Netflix амортизируют стоимость контента в течение нескольких лет, утверждая, что график амортизации основан на данных о просмотрах, тогда как большинство его шоу просматриваются в течение нескольких недель. Подобный метод учета призван скрыть от внимания инвесторов тот факт, что компания не генерирует положительный денежный поток и находится лишь в точке безубыточности.
Меньшая рентабельность стриминга особенно очевидна для традиционных медиакомпаний вроде Disney, привыкших к гораздо более высокой маржинальности кабельного телевидения: в среднем она составляла 30% при среднем счете в США $100 в месяц. Однако холдинги вынуждены ускорять упадок этого прибыльного бизнеса, переводя свой лучший контент с кабельного телевидения на стриминговые сервисы. Еще одной статьей «скрытых» издержек на развитие стриминга является отказ от кассовых сборов в том случае, когда премьера фильма происходит на цифровой платформе. В 2022 году как минимум 10 фильмов студии Warner Bros будут выпущены на сервисе HBO Max — без сомнения, это заставит и другие студии, включая Walt Disney, увеличить число «цифровых премьер» своих полнометражных фильмов.
Какие бизнес-стратегии могут позволить стриминговым платформам развиваться в условиях снижения рентабельности одновременно с замедлением роста выручки? Ключевым подходом может стать продажа комбинированных подписок, в рамках которых стриминг объединяется с набором прочих услуг. Так, Disney уже продают Disney+ вместе со спортивным сервисом ESPN+ и стриминговой платформой Hulu, которым владеют совместно с кабельным гигантом Comcast. Apple и Amazon продают подписки на видеоконтент в комплекте с другими сервисами. Очевидно, преимущество в рамках этой стратегии находится на стороне диверсифицированных холдингов — что остается компаниям вроде Netflix, всецело сосредоточенным на стриминге? Вероятно, их стратегия на следующем этапе «стриминговых войн» будет строиться вокруг стратегических слияний и поглощений. Так, так недавно состоялось слияние сервиса Discovery с Warner Media, ранее принадлежавшими AT&T — в результате на рынке появился новый диверсифицированный холдинг, объединяющий с широким каталогом контента, объединяющим документальные фильмы и крупнобюджетные блокбастеры. Вероятно, что тренд на приобретение крупными сервисами более нишевых конкурентов продолжится: сервисы Peacock и Paramount+ являются предметом бесконечных слухов о возможном поглощении.
Крупные медиакомпании надеются, что ряд участников рынка в конечном итоге не переживет «стриминговых войн», а оставшиеся игроки смогут повысить цены и сократить расходы на контент. Но даже в этом случае велика вероятность, что противостояние будет долгим, а выгода от победы в нем — гораздо меньшей, чем казалось раньше.